【观点】面对媒体大爆炸,品牌除了焦虑还能怎麽自救?
2017-07-11 00:00

无论是作为用户还是从业者的角度,对于中国移动和社交的环境变化,我们都会感歎变化是如此之快。移动社交的已经成为主流,而且仍在高速抢占用户的时间。


Mary Meeker 近日发布的《2017 互联网趋势报告》指出, 2016 年互联网佔据了中国用户 55% 的媒体时间,移动互联网使用时长超过电视,中国移动互联网用户每日线上时长合集超过 25 亿小时,同比增长 30%。用户眼球转到移动社交上的同时,自媒体、短视频、公众号、网红、直播、MCN、IP 等各种新名词让品牌主眼花缭乱。


媒介变革的大环境下,品牌在营销上如何调整以适应变化?





▲  2017 年中国移动社交营销 10 大趋势 · 媒体环境篇

平台型媒体掘起:从粗放到精细化


关于 2017 移动社交十大营销趋势,最先提出的是平台型媒体的掘起。


在「用户 + 入口 + 场景」上拥有优势的平台型媒体,正在快速瓜分用户的注意力和广告主的预算,这类媒体包括微信、微博、今日头条、天猫淘宝、优土和知乎等。据市场研究机构 eMarketer 报告称,中国移动广告市场 2017 年将实现两位数增长,中国三大互联网巨头阿里巴巴、腾讯和百度控制著中国数位广告市场 60% 的份额。


平台营销时代,对品牌来说需要思考如何系统实现多平台、跨平台的营销管理、广告投放、素材流动、资料整合,通过精细化的营销管理为企业创造商业价值。因此需要具备移动社交平台战略,有效整合利用展示型媒体、连接型媒体和转化类媒体。对于展示类媒介,在使用时需要思考在整体策略上它与连接型媒体和转化类的媒体的是不是有密切结合,在追求精淮营销的今天,如何没有任何策略连接,只是单纯曝光,那就太浪费平台型媒体的资料能力了。对于连接类媒体,社交媒体的 KOL/IP/社群这些「内容 + 人格魅力 + 媒介覆盖」3 合 1 的媒体,在传播和效果转化上发挥的作用越来越重要。转化类的媒体,品牌也需要考虑在慢慢脱离了单纯的效果类广告,想方设法构建营销场景,比如淘宝的 7 大内容产品,基于地理位置资讯连接线上线下的实现精淮投放。





碎片内容:从高频到高质


2017 年 2 月起,苹果开始制作15 秒短视频广告并通过社交媒体传播。为了推广其智慧家居产品 Echo,亚马逊在一波营销活动中就制作了 100 多条的 15 秒短视频广告。作为最适合碎片化时间观看的内容载体,短视频被更多使用者所追捧的同时也被越来越多的广告主所使用。2016 年的统计资料表明,短视频使用者人均单日使用时长最高达到 68 分钟,人均单日启动次数最高也达到 8.2 次。


高品质的短视频广告在观赏性是其他类型广告不能比拟的,而且它能把品牌理念和产品卖点融入其中,用户看到的不是广告,而是打动人心的故事,能产生代入感。此外,短视频内容也更容易吸引使用者主动分享与传播,最终形成广泛的二次传播。相对于其他的内容形式,与 KOL 结合的短视频将内容与投放一体化,减少时间消耗,有限提升转化机会,拥有更好的效果。




与 KOL 合作:从买买买到同创共生


如今,品牌在社交传播传播上几乎没有不用到 KOL 的了。资料线上,中国有超过 30 万的自媒体的,从长尾到腰部,从超级个人到头部 IP,应该如何选择?是从以引爆为目的还是以卖货为 KPI,一个 KOL 是用一次好还是用一年好?但是,相当的多的品牌在 KOL 选择上还是以几种做法:


(1)单纯追求大号红人;

(2)以「量」定影响者的 KOL;

(3)不考虑内容与选定 KOL 受众的的匹配度 ;

(4)不重视普通消费者的真实感受 ;

(5) 用「钱」诱惑 KOL,而非靠好的产品和服务。



大部分品牌在 KOL 的组合营销的策略还没有系统性的思考和规划,从而陷入了或者追逐热点自媒体的买买买,或者单纯比价驱动的做决策。时趣在会上提到了一个资料:2017 年大部分品牌客户在 KOL 的采购上预算将进入 “10% 媒介预算以上” 的分水岭。如果简单直接地采用纯粹的媒介采买的管理方式,只定量管理了 KOL 的媒介价值,而不考虑 KOL 与品牌合作的内容调性以及 KOL 作为一个人、一个超级用户的价值,品牌的 KOL 营销是很难能产生 1+1>2 的价值,甚至给用户、KOL 和品牌三方都带来伤害。


超级平台型媒体和垂直平台媒体掘起,佔领了消费者移动社交的大部分时间,流量更聚合到平台型媒体的同时,自媒体 KOL 的影响力也在凸显。品牌认识到 KOL 的营销价值,不仅是单纯的品牌背书,还可以卖货。同时,移动社交下,内容形式也从原有的图文为主,变为短视频为先。对品牌来说,需要具备更全面系统的营销策略思维,来应对移动社交下媒介和内容形态的各种变化,从而实现企业的营销和商业目标。


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